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米老鼠:萧条时期的经济学家

2011-12-07 11:40:28 本文行家:于足夭

米巨额投资可以让我们在不长的时间内拥有高铁、大飞机、核电站,但试图依靠政府大量资助产生文化产品的艺术和商业价值,则完全是另外一回事。 并不是所有的商业奇迹都诞生于经济蓬勃发展、科技突飞猛进或是“东方风来满眼春”的时代,作为经济周期所不可避免的一个环节——衰退,同样可以成就神奇。

米老鼠米老鼠


巨额投资可以让我们在不长的时间内拥有高铁、大飞机、核电站,但试图依靠政府大量资助产生文化产品的艺术和商业价值,则完全是另外一回事。

并不是所有的商业奇迹都诞生于经济蓬勃发展、科技突飞猛进或是“东方风来满眼春”的时代,作为经济周期所不可避免的一个环节——衰退,同样可以成就神奇。

迪士尼就是这样一家公司。以创始人华特·迪士尼命名的这家娱乐和传媒巨头,目前的业务涵盖影视节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络。在《商业周刊》“世界100强品牌”排名中,迪士尼位列第九。

如果这个星球上还有人不知道华特·迪士尼是谁,迪士尼公司是一家什么样的公司的话,那么几乎没有人不认识那只名叫“米奇”的可爱老鼠。20世纪,在全球范围内,把儿童和成年人算在一起的话,没有哪个人物形象的知名度能超过米老鼠。

而在大萧条时代,米老鼠几乎成为仅次于罗斯福的“显要人物”。在大萧条最深重的时候,《纽约时报》1935年3月10日一篇名为《米奇充当经济学家》的长篇报道是这样开头的:“最近,米奇大受喝彩,远远超过了它在世界范围内已经获得的那些称赞。最新的赞美是送给大企业家米奇的。它是世界上的超级推销员,它为失业者找到工作,它将公司从破产的境地救出。无论它在何处奔走,希望的曙光都会穿破云层——它已经成为世界上最知名的国际性人物,它让全世界的人们在无精打采的时刻也能放声大笑。”

米老鼠并非出生在大萧条时代,而是诞生于1928年迪士尼公司制作的世界第一部有声动画片《蒸汽船威利》中。在此之前,迪士尼曾经创作过一只叫奥斯瓦尔德的长耳朵卡通兔形象,很受观众欢迎。迪士尼和设计师们一起讨论,怎么能创造出一个更可爱的卡通形象?他们把这只兔子的耳朵变圆,给短裤加上纽扣,给大脚穿上鞋子,双手戴上手套,再加上一条可爱的尾巴。迪士尼的夫人给它起了个响亮的名字 “Mickey Mouse”(米奇老鼠)。

超级巨星米老鼠就此诞生!

在最初的年月里,动画片仅仅是作为故事片之前的加演来放映的,通常只有七八分钟。美国人在电影院里认识了这个可爱的家伙,但米老鼠并没有为公司带来太大的利润。但在愁云密布的大萧条年代,米老鼠的魅力开始体现出来,它带来的欢笑冲淡了人们对现实的恐惧和绝望。

“米奇卷起袖子要大干一场,它努力去对付世界的经济问题,全力以赴挽救陷入困境的经济。企业家和银行家们无法战胜的困难,却被小小但力大无穷的米奇征服了”——《纽约时报》的报道这样解释他们给米奇戴上“经济学家”高帽的理由。

“他使一家有着200万美元资产的玩具公司避免了破产的命运。随后,又帮助一家业务陷入停滞的公司恢复了元气,8周之后增加了2700名工人,售出200万只手表。他使一家编织厂在大萧条中有着做不完的生意,这家工厂一年生产100万件印有米老鼠肖像的毛衣。”几乎在米奇的形象被人们喜欢上的同时,许可授权就成为迪士尼公司最主要的挣钱途径。

从第一份许可证于1930年颁发给一家玩具制造商,到1935年,迪士尼已经向美国及欧洲的多家公司颁发了上百份许可证。这些公司生产从文具、手绢到电冰箱的上千种商品。

许可授权带来的资金让迪士尼可以创作出更吸引人的作品,而这些作品又进一步扩大了米老鼠的知名度,让更多的厂商为了获得米老鼠形象的使用权而甘愿掏更多的银子。

在大萧条时代,为什么一直顽皮的米老鼠能够获得所有人的喜爱?人们一直试图用各种理论来解释这个不可思议的现象。有人说,因为米老鼠有一点无助、有一点机灵、有一点疯狂,并且喜欢恶作剧;无论大人儿童,每个人都可以从米老鼠身上找到自己或者自己心底的简单小愿望。而最能被人们所认可的原因其实非常简单,那就是每一部米老鼠的短片都能让人们欢笑,从而忘却眼前的所有烦恼。

还需要指出的是,大萧条改变了人们的生活方式,人们有更多的闲暇,消费那些不用花太多的钱却可以消磨时光的产品。图书、电影、广播,尤其是简单的家庭游戏如拼图、跳棋、国际象棋、掷套圈等大受欢迎,人们用它们要么打发时间,要么排遣焦虑。

而有声电影的出现给人们带来前所未有的新刺激,电影工业在大萧条时期竟出现了一个小高潮。这也是米老鼠大行其道的经济背景。有人统计,过去的几十年,美国遭遇过7次经济不景气,其中有5次都让当年的电影票房急剧攀升。

所谓危机,永远是在危险中孕育着机会。1937年,在米老鼠系列电影及其产业链取得空前成功之后,迪士尼在公司内部一片反对之声,还有外界的疑惑中,投入巨资拍摄《白雪公主和七个小矮人》。他不满足于动画片加演的地位,而是破天荒地要把动画片拍成“大片”。作为世界上第一部长篇动画电影,同时也是世界上第一次发行电影原声音乐唱片,第一部举行隆重首映式的动画电影,《白雪公主和七个小矮人》不仅成为最经典的迪士尼电影,也使动画电影成为一种主流的电影形态,更奠定了直到目前仍然通行的电影发行模式。

“动画片开创了一个新兴的工业”,《纽约时报》1938年5月2日的社论这样评价道。在《白雪公主和七个小矮人》上映后不久,117家玩具制造商被获准使用“白雪公主”的形象。或许在几十年后来看,《纽约时报》对米老鼠和迪士尼公司对于美国经济复苏所起的作用有夸大之嫌,但在经济低迷时期通过创新,为经济的下一轮发展寻找到突破口,似乎已经是世界经济发展的一个规律。美国经济之所以能够在100年里不断引领世界的发展,靠的就是持续的转型和创新。

华特·迪士尼的一生都在扮演着这样一个创新者的角色,他的商业洞察力永远走在时代之前。

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