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你知道米老鼠和葫芦娃的故事吗?

2012-06-16 10:03:03 本文行家:雨水叮当

无论是白雪公主还是米老鼠、维尼,抑或是中国的宝葫芦等,迪士尼的中国故事都还远未讲完。在未来建成的上海乐园里,如果你看到原汁原味的“中国宝葫芦”卡通形象,不要吃惊。因为在本土化思维下,迪士尼也可以中国造。

无论是白雪公主还是米老鼠、维尼,抑或是中国的宝葫芦等,迪士尼的中国故事都还远未讲完。在未来建成的上海乐园里,如果你看到原汁原味的“中国宝葫芦”卡通形象,不要吃惊。因为在本土化思维下,迪士尼也可以中国造。

文·朱琼

“迪士尼到底要在上海建一个什么样的乐园”“迪士尼会沿用美国文化和价值观来打造上海迪士尼乐园吗”“与迪士尼其他地方的乐园有多少区别”……随着2009年12月迪士尼乐园落户上海的事最终敲定,围绕上海迪士尼乐园的各种猜测再次浮起。

“上海迪士尼乐园会融入很多中国文化,在园外,游客会发现它与上海其他地方都不一样;而进园之后,游客却能感觉到这是在上海。它的很多中国特色元素都是其他乐园所没有的,绝不是其他乐园的翻版。”这是华特迪士尼公司执行副总裁兼大中华区董事总经理张志忠的回答。

上海乐园项目,是迪士尼本地化思路的“升级版”。

迪士尼经营富含文化和价值观的品牌生意—通过创造能引起文化和价值观共鸣的故事或人物,塑造丰富的迪士尼品牌,并在不同的方面最大限度地挖掘这些故事和人物的商机。与文化和价值观关联的生意,通常带有很深的民族和地域烙印。因此,当迪士尼要走出美国拓展全球市场时,如何让发源于美国文化、具有80多年积累的品牌价值观为更多文化背景不同的人所接受,成为迪士尼不得不面临的挑战。正如迪士尼国际业务部总裁安迪·伯德(Andy Bird)意识到的那样:“越是全球化,各地人们对自己民族特性和本土文化越是珍惜自豪。”因此,迪士尼不能只是输出内容,而要采取“迪士尼本土造”的战略,由当地创意人才根据当地需求制造当地内容。

这个战略在迪士尼海外拓展中正被逐步践行。如果说东京和巴黎的迪士尼乐园都还是美国乐园的翻版,比如,它们的品牌人物米老鼠、灰姑娘等都是由白人演员扮演,只说英语。在香港乐园,尽管从美国大街到太空过山车,再到白雪公主城堡,都力求保留原汁原味的美国风格,但舞台剧表演已经改变为中英文双语。而且,香港乐园中还出现了中国人熟悉的花木兰,与穿着唐装的米老鼠们一起周旋在游玩的人群中。

20世纪30年代米老鼠就开始进入上海的银幕,不过直到2005年,迪士尼才渐渐明白:要在中国引起共鸣,必须用中国方式讲述迪士尼的故事。那一年,迪士尼不仅建立了香港乐园,还聘请香港人张志忠来创意迪士尼的中国版故事。上海乐园的建设就是承接了迪士尼在中国拓展5年的经验和教训。

 

迪士尼在中国的“开场白”

演绎迪士尼故事前,张志忠在中国内地待了18年,先后为宝洁、百事可乐、品食乐、强生等公司服务。这些公司都属于消费品行业,以实体产品为主,而迪士尼以文化价值观等无形产品为主。迪士尼为什么相中了张志忠实际上,迪士尼看重的是张在中国市场18年积累的上达政府部门、下触消费者的“熟门熟路”资源。早在加入迪士尼之前,张志忠就意识到内地市场的商机和潜力,把家迁到上海。在他看来,每天奔波来往于内地与香港的车站、机场和办公室,与真正生活在内地对市场的感悟仍不一样。

张志忠就职迪士尼之前,迪士尼在中国内地市场可谓群龙无首,旗下各个行业的业务部门都或多或少地通过代理方式出现,各做各的,形不成统一的品牌形象。一旦出现问题需要有人协调时,谁都说自己是头,但谁说了都不算。

因为这种混乱状态,也因为逐渐热起来的中国市场,迪士尼决定在中国建立公司,组建迪士尼的正规军。这时需要物色一个既熟悉市场,又具有跨行业整合能力,还能与总部很好沟通的人。张志忠在当时被认为是最符合条件者。

果然,在“迪士尼中国版故事”的开局,张志忠就起到了关键作用。迪士尼最擅长的方式通常是以影视为先导,用无形的价值观和形象去吸引消费者,零售、主题公园、视频影像等业务随后跟上。迪士尼在开拓印度市场时就是这样做的。

进入中国市场之初,迪士尼也理所当然地认为应该沿袭这个思路。然而,中国对电影电视严格的监管是其他国家所不能比的,既往的这个模式在中国很难行得通。如果张志忠不熟悉中国的监管制度,或者不能把这个限制跟总部有效沟通。有幸的是,张志忠从一开始就否定了既有模式,设计了一个与中国市场契合的“开场白”。

2005年的中国市场,对国外有形产品的接纳度已经很高了,张决定从自己最熟悉的消费品行业入手。于是,张志忠用消费品拉开了“迪士尼中国版”的大幕。

迪士尼的消费品从玩具、服装到家用电器,涉及很多领域,与故事接受者的触点非常广泛。然而,在张志忠麾下的消费品部出场以前,迪士尼在中国的特许经营处于混乱状态,第三方制造商只要花钱买到特许经营证,就可以把迪士尼的品牌标志贴在任何产品上。眼花缭乱的特许经营产品使迪士尼品牌价值大打折扣。不仅如此,当时消费品内部文化是以寻找授权商并签订合约为主导,经营模式类似B2B,根本不关心也不了解最终市场,认为那是授权商的事。此外,米奇和维尼这两个形象的产品占据了迪士尼消费品的80%,产品不够多元化。

因此,张志忠与消费品部的同事首先需要扭转的就是混乱的局面。他们下探到最终市场去调查需求,并依据需求把产品种类扩大了六七种。同时,围绕着品牌管理、渠道拓展、授权消费品的设计等多个环节进行整顿,严格按照迪士尼的规则行事,不仅对制造商增大了管控力度,还与制造商一起设计产品,保护迪士尼的价值观基因。“只有百分之百符合迪士尼的要求,才能传递、讲述一致的形象和故事,把迪士尼的体验完整地带给消费者。”在张的办公室沙发上,有一个红色心形靠垫,上面锈着“Disney”标志,这是张很自豪的一款产品。“为什么这个靠垫上不印维尼或者米奇因为可爱的心形靠垫能唤起人们对人脉、对家庭的感觉。”在迪士尼的品牌价值观中包括“家庭为重”、“积极向上”、“善良美好”等元素,而在家庭观念很强的中国,迪士尼尤其强调了“家庭”的一面。

虽然将消费品推到了前台,但后面的故事怎么讲,张志忠当时并没有清晰的思路。不过5年以后,在他导演的舞台上,讲故事的不只有消费品(消费品和图书出版)了,还包括影视娱乐(电影、音乐、戏曲制作等)、媒体网络(电视)、迪士尼互动媒体(宽带、移动、在线游戏)以及主题乐园等。

如果说这些都还是沿用总部的内容,那么张志忠在中国市场自创了一个新内容—迪士尼英语学习中心。把迪士尼的故事用英语讲给那些想学习纯正美国英语的小孩听,让他们沉浸在迪士尼的故事中而感觉不到枯燥。在中国,少儿英语的市场需求很大,张志忠发掘了这个有别于全球其他地方的特殊市场。迪士尼第一家英语学习中心2008年在上海建立,由于教学人手有限,目前只开设了8家,处于供不应求的状态。

 

讲述中国故事

创造打动人的故事是迪士尼商业模式的核心。那么,在中国市场如何塑造能吸引中国人的故事迪士尼在中国组建了100多人规模的内容生产团队,专门进行内容本地化的工作。

在迪士尼中国团队中,有两种塑造本土化内容的方式:第一,把来自全球的内容与中国元素相结合;第二,把中国故事用迪士尼的方式讲述出来。

“迪士尼公主系列品牌故事”在中国的延展,就是采用了第一种方式。迪士尼公主系列品牌诞生于迪士尼消费品公司。2000年,迪士尼消费品公司把迪士尼以往故事中的6个卡通公主整合起来,形成能够引起女孩共鸣的公主品牌。不久,公主品牌就成长为迪士尼年销售收入4亿美元的第三大畅销产品线,仅次于米老鼠和小熊维尼。2008年,迪士尼将这个品牌引入中国。

然而对于3~8岁的中国小女孩来说,对白雪公主、灰姑娘也许还稍感熟悉,但对睡美人、小美人鱼爱丽儿、贝尔和茉莉就陌生许多。意识到这样的现实后,迪士尼特地在中国市场推出了一部舞台剧,浓缩了三大经典童话《小美人鱼》、《美女与野兽》和《阿拉丁神灯》,把小客户们不熟悉的公主们汇集到同台去表演。考虑到中国人对米奇和唐老鸭非常熟悉,舞台剧还让米奇和唐老鸭作为开场人物,由它们引荐出公主的一个个故事。

中国市场的这种舞台剧方式是迪士尼的首创,但仍刻意保持了故事内容的原汁原味。然而,引进一些迪士尼新故事时,内容本土化创新的成分就增加了许多。比如在电影《歌舞青春》的本地化上。

《歌舞青春》于2006年1月在美国迪士尼频道首播,成为当时迪士尼频道原创电影收视率最高者,随后成为全球热门电影,它的DVD产品一度全球销量第一。2009年11月22日,迪士尼中国公司宣布,与合作伙伴合拍中国版的《歌舞青春》。之所以在中国翻拍这个电影,迪士尼的解释是:“相对于《白雪公主》、《小美人鱼》这类经典故事题材,《歌舞青春》比较新。”中国政府一直希望迪士尼能为中国文化娱乐产业的发展作贡献,而以这个新内容来翻拍,对迪士尼品牌血统纯正性的维护难度较小。同时,迪士尼在中国市场也非常需要一些能打动大孩子的故事,翻拍这个电影是两全之策。

美国版《歌舞青春》讲述美国中学生不受束缚,追求爱情,通过歌舞展现自我的故事。这样的故事显然不适合中国—中国的高中生要为考大学而埋头拼搏。因此,中国版《歌舞青春》在故事定位上作了一些调整,将背景定位在“从高中跨越大学的阶段”,描述一群年轻人的学习压力、与家长的关系,以及如何冲破阻碍追求理想的故事。

《歌舞青春》商业运作的成功之处还包括那些歌曲,一度占据美国歌曲排行榜的前列。因此在中国版中,所有歌曲也被精心打造,“片中只有一首歌曲和美国版相同,其他都是中国原创,甚至会有不同的旋律。但是当影迷看到这些场景后,仍会感受到明显独特的《歌舞青春》风格。”影片将在2010年暑期上映,而迪士尼关于中国版《歌舞青春》歌曲的故事已经开讲。

迪士尼拥有众多的故事和人物,因此,迪士尼中国公司与本地伙伴一起,将内容放到更多的创新娱乐平台上。比如,与盛大合作的网络游戏《迪士尼魔幻飞板》、与网龙公司合作的《梦幻迪士尼》。在这些平台上,迪士尼的人物和故事也被中国化了。比如,在《梦幻迪士尼》中,米老鼠担任一个博学多才的族人导师形象。在网龙的坚持下,米老鼠向族人介绍闯关信息时的肢体动作,由大家熟悉的张开双臂拥抱人的姿态,改为中国文化中象征权威的“请”的手势。

把迪士尼的全球内容本地化是一种方式,就地取材,用迪士尼方式讲述中国故事则是另一种方式。《宝葫芦的秘密》就是迪士尼中国与本土合作伙伴合作推出的第一个本土故事电影。选择这个题材,是因为它可以渲染迪士尼家庭和睦、同学友爱等价值观,是迪士尼最擅长的家庭娱乐题材,同时卡通人物宝葫芦还可以衍生出系列产品。

尽管在整部电影拍摄中,迪士尼自称是一个“半介入的准顾问”,但影片中增加的800多个特技创意场面,不少都有迪士尼痕迹。比如,在老版电影中,小主人最后将宝葫芦劈成两半。迪士尼认为这个镜头太过暴力,就修改为宝葫芦遵从主人命令自行分成两半。另外,影片开场就用迪士尼惯用的大场面吸引观众,并引入悬念情节。在制作宝葫芦时,迪士尼的动画师共设计了数十款不同的脸部表情和造型,让宝葫芦呈现出憨态可掬的形象,这个造型与老版电影中那个诡秘的瘦长老葫芦形象完全不同。之所以要如此改动,一是为了赋予宝葫芦更为小朋友喜爱的人性化一面,此外也沿用了迪士尼的传统经营思路,走出影片后,这些不同造型的宝葫芦都有可能被开发为蕴含商机的衍生品。

如何实现“360度”地讲故事

有了电影、游戏等贴近本地受众的内容后,迪士尼接下来就可以在中国做自己最擅长的事情了—根据故事角色设置,在不同领域延展相关衍生品,通过授权让相关厂商进行生产并分销。由此,迪士尼不仅能在各个渠道呈现出全方位的强化品牌的故事,也可以从授权中获取品牌授权费和销售额分成。

比如,当电影《宝葫芦的秘密》吸引了很多影迷后,迪士尼本土研发团队乘势推出了手机游戏《宝葫芦的秘密》。此外,迪士尼中国消费品部还围绕故事情节推出了包括T恤衫、背包、帽子、手表和毛绒玩具等消费品,而迪士尼出版部门也根据观众不同的年龄层次,开发了6~8种不同版本的《宝葫芦的秘密》书籍,有的以文字为主,有的以图片为主,还有一些则是迷宫书。

迪士尼电影是由影视娱乐部负责,游戏归口到迪士尼互动媒体部,而消费品和图书则由消费品部管。如何让这些不同业务部门互相协调、思路一致地讲述完整故事呢早在张志忠上任之初,迪士尼总部就为中国公司设立了一种特殊的组织管理架构,赋予张志忠在中国内地市场的绝对权威。迪士尼在中国市场的所有资源都由张来协调分配。手上握有资源,让各个业务部门的汇报由“虚线”变成“实线”。“实线”意味着绝对领导。这一点与很多跨国企业的中国分公司很不相同。很多跨国企业的中国区业务部门向全球业务部门的汇报是“实线”,向本地老板汇报则采用“虚线”。没有实权的中国公司老板,距离总部CEO的汇报层级多达五六个,而张志忠与全球CEO中间只隔一层—迪士尼分管国际业务的主席。

具备了管理的权威,张志忠协调中国区各个业务部门动作就容易得多。比如,在迪士尼公主系列进驻中国之前,张就召集各个业务部门的领导制定了一个彼此配合、互动的5年讲故事计划。从2008年开始,迪士尼公主系列故事通过不同渠道开讲:迪士尼媒体网络部与中央电视台电影频道合作,陆续推出了4部公主电影,制作了在小神龙俱乐部里播出的公主系列短剧;影视娱乐部门专门为中国制作了2部现场表演,迪士尼舞台剧“三大经典童话”和冰上表演“公主的梦想”,并于2008年12月推出原创中文迪士尼公主主题曲;迪士尼互动媒体部门则在Disney.cn上制作公主迷你网站;迪士尼消费品部在零售品类上专门开辟出迪士尼公主区,推出了《小公主》杂志以及其他32种公主图书。此外,迪士尼市场部还定期举办一些公主嘉年华活动,把公主故事和情景搬到现场,让中国孩子身临其境地体会。

这些全方位的讲故事方式为迪士尼带来了期望的结果。尽管2008年全球经济衰退,但迪士尼公主系列还是在中国取得了不菲的市场份额。根据第三方的调查数据,对于中国3~5岁的小女孩来说,迪士尼公主系列无论在喜好程度还是购买意愿上都远远超过芭比娃娃。张志忠认为,原因在于“芭比娃娃没有故事”。“小朋友是先喜欢我们的故事、喜欢我们的角色,然后再喜欢我们产品的。小朋友与产品之间是有情感共鸣的。”

无论是公主还是米老鼠、维尼,抑或是中国的宝葫芦等,在张志忠看来,故事都还没讲完,迪士尼会继续在中国讲述这些故事。也许,在未来建成的上海乐园里,迎接参观者的不仅有迪士尼经典人物,还会有宝葫芦了。

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参考资料:
[1] 中国连锁经营是战网 http://www.ccfcc.net/articledetail-238.html
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